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Yuexiu Dairy: ¿depende no de los actores consolidados, sino de una expansión rápida y audaz?
La semana pasada, Beverage Marketing publicó un artículo sobre la marca de leche Xie Tiandi , que atrajo numerosos comentarios de los lectores. Mientras debatían por qué Xie Tiandi había tenido un comienzo tan sólido seguido de un descenso constante , otra marca láctea del Grupo Yuexiu también salió a colación.también se mencionó para discusión otra marca láctea del Grupo Yuexiu.
“¿Es esta marca de la misma empresa que esa leche sabor cebolleta y jengibre?”
Ese comentario pronto desencadenó una avalancha de respuestas de seguimiento. Parece que, en comparación con Xie Tiandi, que se posiciona como una marca de gama alta, a los consumidores les interesa mucho más Fuxing , una marca que suele dar movimientos de mercado audaces e imprevisibles.
Incluso algunos internautas comentaron sin rodeos:“La única marca láctea de Yuexiu que realmente ha hecho bien las cosas es Fuxing.”
¿Tanto elogio? Veamos más de cerca toda la historia.
01 Origen compartido, destinos distintos
Primero, aclaremos brevemente la relación entre estas marcas.
El Grupo Yuexiu opera en múltiples sectores de negocio. Toma las finanzas, el sector inmobiliario y el transporte como industrias pilares, y la alimentación, la atención sanitaria y la fabricación de gama alta como industrias emergentes, formando una estructura industrial 3+3.
Yuexiu Dairy es una de las principales plataformas de negocio del sector alimentario del Grupo. Posee cuatro grandes marcas: Huishan Dairy, Fuxing Dairy, Great Wall Dairy y Wuyang Ice Cream , conformando una distribución nacional resumida comoFuxing en el sur, Great Wall en el centro de China y Huishan en el norte.
El desarrollo de Yuexiu Dairy se caracteriza por sus profundos recursos financieros y su agresiva estrategia de expansión.
Ha construido un panorama lechero nacional principalmente mediante la adquisición e integración de empresas lácteas con larga trayectoria.Huishan Dairy, originalmente una marca centenaria con sede en Shenyang, fue adquirida y reestructurada por el Grupo Yuexiu por 3.000 millones de yuanes en 2020, con foco en el mercado del noreste.Fuxing es una marca local histórica de Guangzhou, un activo lácteo propio del Grupo Yuexiu, orientada al Área de la Gran Bahía de Guangdong-Hong Kong-Macao.Great Wall Dairy cubre principalmente la región de Beijing-Tianjin-Hebei.
En cuanto a la marca tan comentada Xie Tiandi , pertenece a Yuexiu Huishan Dairy. En cierto modo, se le encargó alcanzar 10.000 millones de yuanes en ventas anuales para 2025.
Sin embargo, los recientes recortes de precios de la marca no solo señalan el derrumbe de su posicionamiento premium, sino que también hacen que el objetivo de ventas de 10.000 millones de yuanes parezca cada vez más inalcanzable.
La enorme exposición de marca en la que invirtió sumas ingentes se ha desvanecido como arena arrastrada por el viento, sin dejar rastro. En la sección de comentarios de aquel artículo, muchos internautas dijeron que apenas habían oído hablar de la marca.
Unas puertas se cierran y otras se abren. En cambio, las decisiones excéntricas y llamativas de Fuxing han logrado grabar con éxito su nombre en la mente de los consumidores.
Admitámoslo, los consumidores suelen referirse a ella simplemente como esa leche de jengibre y cebolleta, esa leche de pollo escalfado, o esa leche de pollo con salsa de soja.
Aun así, hay que admitir que esta estrategia poco convencional ha conectado con el público.
A principios de enero de este año, un nuevo producto llegó discretamente a los estantes: Leche con sabor a pollo escalfado con jengibre y cebolleta. Se agotó en todos los canales en línea en apenas cinco días tras su lanzamiento. Los temas relacionados se volvieron virales rápidamente en redes sociales e incluso se citaron como caso de tendencia de consumo en la cobertura de las Dos Sesiones.
Tres meses después, llegó la segunda propuesta de la misma línea — Leche con sabor a pollo en salsa de soja y rosa —, y repitió la enorme popularidad de su predecesora.
El rendimiento en el mercado demuestra que esta audaz apuesta ha dado resultados muy superiores a lo esperado. Según la divulgación de su matriz, Lácteos Fuxing, ambos productos se agotaron en poco tiempo. Y lo más importante, el 60% de los compradores eran jóvenes de entre 18 y 35 años, y de ellos, otro 60% compraba por primera vez productos de Fuxing.
Esto significa que esta leche de sabor a pollo, tan peculiar, ha ayudado con éxito a la marca centenaria Fuxing a conectar con los consumidores de la Generación Z.
02 ¿Qué es lo que realmente quieren los consumidores?
Por un lado, la narrativa de marca de gama alta ha perdido atractivo; por otro, el marketing extravagante y novedoso se ha vuelto viral.
Dos estrategias muy distintas han conducido a resultados completamente opuestos.
Llegados a este punto, cuesta no sentir cierta decepción. Las marcas gastan mucho en construir una imagen premium, pero no logran conectar con los consumidores. En cambio, abrazar ideas peculiares y fuera de lo común gana fácilmente la aceptación del público.
Detrás de este fenómeno hay un desajuste de mercado moldeado por dos épocas distintas.
Bai Ying, quien lideró el branding de Xie Tiandi, creó en su día Telunsu, un producto lácteo de enorme éxito. Tras obtener grandes dividendos de la narrativa de marca de gama alta, intentó copiar la misma fórmula para Xie Tiandi. Sin embargo, pasó por alto un hecho crucial: los tiempos han cambiado por completo.
Con los años, los consumidores ya se han vueltoescépticos ante esas narrativas de marca altisonantes y premium. Frases como «un regalo de la naturaleza» no son más que una excusa descarada para justificar precios elevados.
En lugar de ese tipo de trucos de marketing vacíos y grandilocuentes, los consumidores modernos prefieren cada vez más marcas que transmitan un toque humano auténtico y cercano.
Precisamente por eso la leche con sabor a pollo tan peculiar de Fuxing se convirtió en un éxito. En apariencia, no parece más que una moda pasajera que atrae a compradores curiosos; en esencia, responde a la demanda de los jóvenes de identidad cultural y capital social. Al combinar bebidas lácteas con platos emblemáticos de la cocina cantonesa, el producto capta la atención del público a la vez que mantiene un fuerte carácter regional.
Claro está, si Fuxing se acomoda en los laureles y no avanza más, solo aprovechará el tráfico a corto plazo y la popularidad efímera, y acabará siendo igual que esas bebidas de novedad que solo triunfan una vez.
Por suerte, la marca no se ha dejado cegar por la popularidad momentánea; al contrario, ha demostrado un compromiso con el desarrollo a largo plazo.
Para Fuxing, la serie de leche con sabor a pollo tan peculiar no es más que una puerta de entrada oportuna para atraer tráfico. Como empresa láctea centenaria, no puede depender solo de sabores novedosos para crecer de forma sostenida.
En consecuencia, Lácteos Fuxing ha lanzado sucesivamente nuevos productos como Leche de durazno de cinco dedos y Leche de jengibre cuajada. En comparación con la línea de leche con sabor a pollo, estas nuevas propuestas son mucho más convencionales, pero conservan al mismo tiempo una marcada identidad cantonesa local.
El durazno de cinco dedos es un ingrediente esencial para la elaboración de sopas cantonesas y además aporta ciertos beneficios para el bienestar. La leche de jengibre cuajada, un postre clásico cantonés, no necesita presentación: ofrece una experiencia de sabor fresca y goza de una alta aceptación entre los consumidores.
A juzgar por su planteamiento general, la estrategia de Fuxing es bastante clara. Como marca láctea regional que no puede competir en escala con los gigantes nacionales, ha optado por abrirse camino en nichos segmentados y construirbarreras competitivas diferenciadas basadas en las características locales.
La pionera leche con sabor a pollo, la leche de durazno de cinco dedos orientada a la salud y la leche de jengibre cuajada inspirada en postres cantoneses clásicos, juntas forjan una identidad de marcacon sabor cantonal exclusiva de Fuxing Dairy.
Para una marca láctea centenaria arraigada en Guangdong desde hace más de 160 años, profundizar en los sabores cantoneses locales es, sin duda, una vía más realista que embarcarse en una competencia homogeneizada y despiadada con los gigantes del sector.
Seguro que ya habrás sentido una fuerte sensación de familiaridad.
Esta estrategia de marketing resulta extrañamente familiar.
Fuxing Dairy claramenteha aprendido sus trucos de Tianjin Haihe.
Como uno de los primeros pioneros de la leche con sabores novedosos en China, Tianjin Haihe alcanzó la fama con su debutleche con sabor a jianbing guozi.Gracias a un posicionamiento de producto diferenciado, logró liberarse de la presión competitiva de Mengniu e Yili, construyendo en la mente de los consumidores una imagen de marca nacional divertida y creativa.
Fuxing ha captado claramente la esencia de esta estrategia. Integró en los productos lácteos los recuerdos gastronómicos profundamente arraigados en el ADN de los cantoneses, logrando una resonancia emocional precisa con los consumidores locales y despertando el interés por probarlos entre los consumidores de otras regiones.
Estos nuevos consumidores jóvenes son בדיוק el flujo constante de nuevas audiencias que Fuxing lleva mucho tiempo esforzándose por atraer.
03 Conclusiones
En esencia, esta estrategia aprovecha la transformación de la lógica del consumo contemporáneo.Antes, los consumidores elegían la leche principalmente por la nutrición, la reputación de la marca y las historias de marca. Hoy, los consumidores jóvenes también buscanvalor emocional y valor social.
La inteligencia de Fuxing reside en que no toma la novedad como su único argumento de venta.Aprovecha productos creativos, audaces y poco convencionales para captar tráfico viral y luego fideliza a la audiencia con productos de carácter local, enraizados en la cultura regional, convirtiendo ese tráfico en auténticos defensores de la marca.
Aprovecha los dividendos de su popularidad en línea sin abandonar nunca su base fundamental como empresa láctea centenaria.
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